低度酒，是近期霸榜酒業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。

從瀘州老窖研發(fā)出28度國(guó)窖1573，到洋河推出33.8度微分子酒，再到五糧液、古井貢酒與舍得酒業(yè)分別上線(xiàn)29度五糧液?一見(jiàn)傾心、輕度古20與舍得自在，幾乎每個(gè)月都會(huì)推出幾款新品。

這些產(chǎn)品上新速度之快、被寄予厚望之高，唯有二十五年前的高端白酒能與之媲美。低度酒也想接替高端白酒，引領(lǐng)酒業(yè)繼續(xù)發(fā)展。

二十五度春秋，低度酒能否重現(xiàn)高端白酒的榮光?

歷史是個(gè)圈，總在重復(fù)中前進(jìn)。誰(shuí)也沒(méi)想到，高端白酒與低度酒竟會(huì)走出相似的路線(xiàn)。

在本世紀(jì)初，行業(yè)處于深度調(diào)整期，大家不清楚白酒這艘大船該駛向何方。

在此之前，酒業(yè)走平價(jià)路線(xiàn)，光瓶酒是絕對(duì)的市場(chǎng)主力，瀘州老窖甚至打出“好酒不用裝”的口號(hào)。企業(yè)把如何低成本生產(chǎn)產(chǎn)品作為重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

但是，受1998年亞洲金融危機(jī)、山西假酒案與2001年“量稅改革”三重打擊，中國(guó)白酒低端之路走到了死胡同：全國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量從3.7萬(wàn)家下降至2020年的不足1000家，淘汰率超97%。

當(dāng)時(shí)，行業(yè)舉步維艱，情況比現(xiàn)在還糟。

此后，中國(guó)乘著加入世貿(mào)組織、申辦奧運(yùn)的東風(fēng)，經(jīng)濟(jì)逐年增長(zhǎng)，大規(guī)模城市建設(shè)催生了大量政商用酒的消費(fèi)場(chǎng)景，于是高端酒成為行業(yè)擺脫困境的重要推手。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的窗口，誰(shuí)能把握歷史機(jī)遇，誰(shuí)就能成為下個(gè)時(shí)代的弄潮兒。

2001年，瀘州老窖以明代釀酒窖池為品質(zhì)背書(shū)，重磅推出國(guó)窖1573，旨在打造一款具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，以提升企業(yè)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。到第二年，國(guó)窖1573營(yíng)收達(dá)到5.52億元，為公司創(chuàng)造了一半的營(yíng)收。

其他酒企也早已看到高端市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ谶@前后相繼推出青花郎、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典、舍得、內(nèi)參等一大批改變行業(yè)走向的高端、次高端產(chǎn)品。此后，高端白酒踩著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)拍，逐漸長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

博研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)規(guī)模突破1800億元，未來(lái)五年將劍指3000億元。

如今，低度酒也畫(huà)出了與高端白酒相似的發(fā)展路線(xiàn)。

隨著酒業(yè)深度調(diào)整，高度酒的銷(xiāo)量從2017年開(kāi)始逐年遞減。而在商務(wù)宴請(qǐng)中，部分追求健康飲酒的消費(fèi)者渴望將低度酒作為高度酒的替代品，以降低商務(wù)飲酒對(duì)身體的消耗;對(duì)于年輕消費(fèi)群體，低度酒良好的利口性對(duì)初次飲酒者十分友好，且主打個(gè)人自飲與朋友小聚等輕社交消費(fèi)場(chǎng)景，顯得時(shí)尚炫酷。

多重因素推動(dòng)低度酒快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，未來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。

目前，從瀘州老窖研發(fā)出28度國(guó)窖1573，到洋河推出33.8度微分子酒，再到五糧液、古井貢酒與舍得酒業(yè)分別上線(xiàn)29度五糧液?一見(jiàn)傾心、輕度古20與舍得自在，眾多名優(yōu)酒企都渴望在低度酒開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

在產(chǎn)品打造上，輕度古20憑借“輕飲無(wú)負(fù)擔(dān)，甘美易入口”的特點(diǎn)，引領(lǐng)白酒行業(yè)的輕度化趨勢(shì);舍得自在的酒體由6年基酒、20年與30年老酒勾調(diào)而成，品質(zhì)卓越。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，五糧液?一見(jiàn)傾心定位為“面向年輕群體的高端低度白酒”，以“享青春，我樂(lè)意”為口號(hào)，簽約鄧紫棋為全球代言人，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)市場(chǎng);輕度古20以“養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心”為核心理念，構(gòu)建現(xiàn)代型白酒消費(fèi)價(jià)值觀(guān)，力求成為中國(guó)白酒輕度化引領(lǐng)者。

在成績(jī)上，舍得自在上市36小時(shí)，熱銷(xiāo)1.2萬(wàn)單;2024年，38度國(guó)窖1573營(yíng)收已達(dá)到100億元規(guī)模。

低度酒以獨(dú)特的定位、卓越的品質(zhì)滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)需求，有望和當(dāng)初的高端白酒一樣，走出昂揚(yáng)向上的發(fā)展曲線(xiàn)。

一方面，兩者都處在新舊時(shí)代轉(zhuǎn)換的重要窗口期，大家對(duì)未來(lái)都充滿(mǎn)未知，市場(chǎng)等待開(kāi)拓;另一方面，各大名優(yōu)酒企都以獨(dú)特定位，密集推出品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，二者存在諸多相似性。

但是，要把愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，酒業(yè)需要做好走二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征的準(zhǔn)備。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，低度酒如何完成二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征

任何新事物要獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，都需要全產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的基礎(chǔ)工作。

二十五年前，酒企開(kāi)拓高端市場(chǎng)便遵循這個(gè)道理。

從口子窖發(fā)明“盤(pán)中盤(pán)”模式，到五糧液與瀘州老窖分別推出大商模式與柒泉模式，再到洋河先后推進(jìn)后備箱工程、“4×3”后終端營(yíng)銷(xiāo)模式與522極致化工程，各大廠(chǎng)商在消費(fèi)者培育、市場(chǎng)推廣、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)維度提升高端白酒的市場(chǎng)滲透率。

2017年，茅臺(tái)更是以鏈接核心消費(fèi)者為目標(biāo)，舉辦了“首屆全球茅粉節(jié)”。如今，茅友(粉)嘉年華走進(jìn)了全國(guó)各大消費(fèi)市場(chǎng)，以豐富多樣的活動(dòng)內(nèi)容與核心消費(fèi)群體保持深度交流，不斷拉升茅臺(tái)品牌價(jià)值高度。

任何偉大愿景的實(shí)現(xiàn)，都需要團(tuán)隊(duì)具備堅(jiān)強(qiáng)的毅力與強(qiáng)大的執(zhí)行力，才能奔向理想的“耶路撒冷”。

二十五年后，低度酒想要走進(jìn)尋常百姓家，依然需要打好一系列組合拳，而當(dāng)前仍面臨不少挑戰(zhàn)：

一是消費(fèi)群體定位模糊。當(dāng)前低度酒究竟面向年輕消費(fèi)群體，還是作為高凈值用戶(hù)的高度酒替代品，尚未明確。

消費(fèi)人群不同，所需提供的產(chǎn)品也存在差異。

針對(duì)前者，當(dāng)前低度酒的市場(chǎng)售價(jià)基本都超過(guò)300元/500ml，而年輕消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)收入有限，且較少接觸商務(wù)宴請(qǐng)，大多消費(fèi)終端售價(jià)在300元/500ml以下的產(chǎn)品。

產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力存在偏差，必然會(huì)影響低度酒的后續(xù)發(fā)展。

對(duì)于后者，其主要消費(fèi)場(chǎng)景為商務(wù)用酒。商務(wù)消費(fèi)講究圈層屬性，需要獲得整個(gè)高凈值用戶(hù)群體的認(rèn)可，才能走上商務(wù)宴請(qǐng)的餐桌。

兩個(gè)目標(biāo)人群的差異，讓企業(yè)制定的策略會(huì)出現(xiàn)偏差。

二是消費(fèi)場(chǎng)景培育不足。除少部分地區(qū)有飲用低度酒的習(xí)慣外，其他市場(chǎng)缺乏低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，更無(wú)從談起銷(xiāo)量與發(fā)展。

38度國(guó)窖1573能夠成為百億營(yíng)收的大單品，除了選擇有喝低度酒氛圍的北方市場(chǎng)外，還在團(tuán)隊(duì)配置、市場(chǎng)推廣、品牌營(yíng)銷(xiāo)上做了系列調(diào)整。

在團(tuán)隊(duì)配置上，2015年前后瀘州老窖在河北設(shè)立專(zhuān)營(yíng)公司，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣和渠道拓展，并在省會(huì)石家莊等地試點(diǎn)直營(yíng)模式，強(qiáng)化終端控制。

渠道數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在河北省11個(gè)地級(jí)市已實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，且?guī)缀跞渴袌?chǎng)銷(xiāo)售額破億，占據(jù)瀘州老窖在河北市場(chǎng)整體份額的約80%。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，38度國(guó)窖1573通過(guò)融入時(shí)尚藝術(shù)、贊助高端體育賽事、跨界聯(lián)名、深耕社交媒體內(nèi)容等方式，跳出傳統(tǒng)餐飲場(chǎng)景，融入“悅己小酌”“微醺社交”等新消費(fèi)語(yǔ)境，成功塑造出輕松、時(shí)尚、有品位的品牌形象。

通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)，38度國(guó)窖1573向消費(fèi)者傳達(dá)酒精度雖然降低，但風(fēng)味不變，大家可以輕松干杯，又不失體面。

一位華北經(jīng)銷(xiāo)商反饋稱(chēng)：“在華北市場(chǎng)，商務(wù)宴席中每10桌約有7桌選擇38度國(guó)窖1573。消費(fèi)者評(píng)價(jià)其‘多飲兩杯也無(wú)壓力，第二天不影響工作’。”

關(guān)于酒企該如何做好低度酒市場(chǎng)，知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛與酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里給出了系統(tǒng)性建議。

針對(duì)高凈值用戶(hù)，蔡學(xué)飛建議：“廠(chǎng)家應(yīng)通過(guò)高端品鑒會(huì)和圈層營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)傳遞低度酒‘健康微醺’和‘減輕身體負(fù)擔(dān)’的宴飲價(jià)值，重點(diǎn)突出其在商務(wù)場(chǎng)合中兼顧禮儀性與舒適度的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合‘低而不淡’的品質(zhì)承諾，培育其作為傳統(tǒng)高度酒替代選擇的認(rèn)知;同時(shí)借助低度酒飲酒形式的豐富性，結(jié)合文化、體育、音樂(lè)等相關(guān)文旅資源，積極開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者對(duì)低度酒的感知度與好感度。”

對(duì)于年輕消費(fèi)群體，蔡學(xué)飛指出，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商需協(xié)同打造主題消費(fèi)場(chǎng)景，如小酒館、音樂(lè)節(jié)露營(yíng)、便利店快閃等，提供小容量、高顏值產(chǎn)品，并借助社交平臺(tái)激發(fā)UGC，以增強(qiáng)年輕群體的互動(dòng)體驗(yàn)與品牌認(rèn)同。

在消費(fèi)場(chǎng)景打造上，歐陽(yáng)千里建議廠(chǎng)商通過(guò)快閃店、文化節(jié)甚至品牌聯(lián)名的方式，不斷拉近與年輕受眾的距離，使其成為低度酒的嘗鮮首選，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者。

此外，他著重強(qiáng)調(diào)低度酒經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該轉(zhuǎn)變成服務(wù)商，“經(jīng)銷(xiāo)商提供的消費(fèi)場(chǎng)所，應(yīng)是消費(fèi)者體驗(yàn)、打卡的場(chǎng)景，以此促進(jìn)消費(fèi)，而非單純的‘買(mǎi)賣(mài)’場(chǎng)所。”

低度酒的產(chǎn)品定位是與世界同步，能很好滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)需求，有望成為推動(dòng)酒業(yè)向前發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

低度酒能否重現(xiàn)高端白酒的榮光，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但無(wú)論未來(lái)結(jié)果如何，其都展現(xiàn)了酒業(yè)勇于探索的精神。狹路相逢勇者勝，當(dāng)我們敢于“亮劍”的次數(shù)多了，通往光明未來(lái)的大門(mén)或許就打開(kāi)了。